להבין את העסק לפני שבונים את השיווק
שיווק דיגיטלי אפקטיבי בתחום ה-B2B לא מתחיל בקמפיין, ברשימת מילות מפתח או באתר חדש. הוא מתחיל בהבנת העסק שעומד מאחוריהם.
עבור יצרנים, חברות תעשייתיות ויצואנים, החשיבות הזו גדולה במיוחד. המוצרים עשויים להיות טכניים ומורכבים, תהליך המכירה יכול להימשך חודשים, מספר גורמים עשויים להיות מעורבים בקבלת ההחלטה, והשווקים השונים יכולים להיות שונים מאוד זה מזה. החלטה שיווקית המבוססת על מידע חלקי עלולה להוביל לבזבוז משאבים, למסרים לא ברורים וללידים שאינם מתאימים לצרכים האמיתיים של החברה.
השלב הראשון שלנו הוא תהליך מובנה של היכרות עם העסק ואבחון שיווקי בתחום ה-B2B. מטרתו היא ליצור הבנה ברורה ומשותפת של החברה, השוק שלה, הלקוחות שלה והסביבה הדיגיטלית הקיימת, לפני שמגבשים המלצות.
מתחילים מהעסק, לא מהפלטפורמות
פלטפורמות שיווקיות הן כלים. השילוב הנכון ביניהן תלוי במה שהחברה רוצה להשיג, למי היא צריכה להגיע ובאופן שבו תהליך המכירה שלה מתנהל בפועל.
אנחנו מתחילים בהיכרות עם המודל העסקי, המוצרים והשירותים, היתרונות התחרותיים, תעשיות היעד והשווקים הגיאוגרפיים. בנוסף, אנחנו בוחנים כיצד החברה מייצרת כיום הזדמנויות עסקיות, כיצד המכירות והשיווק עובדים יחד ומה קורה לאחר שלקוח פוטנציאלי יוצר קשר.
התהליך כולל לעיתים קרובות שיחות עם ההנהלה, השיווק והמכירות, מכיוון שכל צוות רואה חלק אחר במסע הלקוח. ההנהלה מספקת את הכיוון העסקי. צוות המכירות מביא ידע ישיר על שאלות, התנגדויות ותהליכי קבלת החלטות של לקוחות. צוות השיווק מספק תובנות לגבי הפעילות הקיימת, הנכסים הדיגיטליים והיכולות הפנימיות.
חיבור בין נקודות המבט הללו מאפשר לנו להחליף הנחות בהבנה מעשית של התמונה המלאה.
מה כולל האבחון?
היקף האבחון מותאם לכל חברה, אך בדרך כלל כולל את התחומים הבאים:
יעדים עסקיים וסדרי עדיפויות
אנחנו מגדירים מה המשמעות של צמיחה עבור החברה. זה יכול להיות כניסה לשווקי יצוא חדשים, הגעה למפיצים, יצירת הזדמנויות מכירה ישירות, תמיכה בצוות מכירות בינלאומי, קידום קו מוצרים חדש או חיזוק המעמד של החברה בשוק קיים.
קהלי יעד ותהליכי קבלת החלטות
אנחנו מזהים את האנשים והארגונים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטה. בשווקי B2B, המשתמש, הגורם הטכני המעריך את המוצר, מנהל הרכש, המפיץ ומקבל ההחלטה הסופי עשויים להזדקק למידע שונה.
הבנת התפקידים הללו חיונית ליצירת תוכן רלוונטי ולבחירת ערוצי השיווק המתאימים.
מיצוב והצעת ערך
אנחנו בוחנים כיצד החברה מסבירה מה היא עושה, במה היא שונה ולמה לקוח פוטנציאלי צריך לתת בה אמון.
יכולות טכניות חזקות לא הופכות באופן אוטומטי לשיווק ברור. חלק מהאבחון הוא לזהות היכן המסר רחב מדי, ממוקד מדי במוצר או מנותק מהעדיפויות האמיתיות של הלקוח.
נכסים ופעילות דיגיטלית קיימת
אנחנו בוחנים את האתר, הנראות במנועי החיפוש, התוכן, הקמפיינים, הנוכחות בלינקדאין, מערכות האנליטיקה ונכסים דיגיטליים רלוונטיים נוספים.
המטרה אינה רק לרשום בעיות, אלא להבין עד כמה המערכת הדיגיטלית הקיימת תומכת ביעדים העסקיים והיכן נמצאות ההזדמנויות המשמעותיות ביותר.
משאבים פנימיים ודרכי עבודה
תוכנית ריאלית חייבת להתחשב באנשים, בידע, בזמן ובתקציב הזמינים. אנחנו בוחנים מה ניתן לבצע בתוך החברה, היכן נדרשים ליווי או הכשרה, ובאילו תחומים תמיכה חיצונית מעשית יכולה ליצור את הערך הגדול ביותר.
פרונטלי או מרחוק: השיטה מתאימה את עצמה לחברה
שלב ההיכרות והאבחון יכול להתבצע בביקור פיזי בחברה או מרחוק באמצעות Zoom, Teams, שיתוף מסך ומסמכי עבודה משותפים.
עבור חברות תעשייתיות, ביקור פיזי יכול להיות בעל ערך מיוחד. היכרות עם סביבת הייצור, מפגש עם האנשים שמאחורי המוצר והבנה של האופן שבו הפתרון נמצא בשימוש יכולים לחשוף יתרונות שקשה להעביר במצגת סטנדרטית.
כאשר ביקור פיזי אינו אפשרי, תהליך עבודה מרחוק ומובנה היטב עדיין יכול לספק את העומק הנדרש באמצעות ראיונות, הדגמות, סקירת מסמכים וגישה למערכות דיגיטליות רלוונטיות.
מה מקבלים בשלב הזה?
התוצאה היא בהירות. אנחנו יוצרים תמונה מובנית של המצב הקיים בחברה, הפערים שעשויים לעכב את פעילות השיווק וההזדמנויות שמחוברות בצורה הישירה ביותר ליעדים העסקיים.
בהתאם להיקף התהליך, הממצאים עשויים לכלול:
יעדים עסקיים ושיווקיים מרכזיים
תובנות ראשוניות על קהלי יעד ושווקים
פערים במיצוב ובמסרים
תובנות לגבי האתר, SEO, תוכן וקמפיינים
בעיות מדידה ומעקב
שיקולים הקשורים לתהליכים ולמשאבים פנימיים
תחומים מומלצים להתמקדות אסטרטגית
זה עדיין לא אוסף של משימות שיווקיות שאינן קשורות זו לזו. זהו בסיס הנתונים והתובנות לשלב הבא: בניית תוכנית שיווק דיגיטלי ממוקדת.
הבנה משותפת מובילה להחלטות טובות יותר
אחת התוצאות החשובות ביותר של האבחון היא יצירת יישור קו. כאשר ההנהלה, השיווק, המכירות ושותף השיווק החיצוני פועלים מתוך אותה הבנה, ההחלטות הופכות למהירות ועקביות יותר.
החברה יכולה לבחון רעיונות בהתאם לסדרי עדיפויות ברורים, במקום להגיב לכל פלטפורמה חדשה או הזדמנות קצרת טווח.
השלב הזה גם עוזר לזהות מה לא צריך לעשות. לא כל חברה זקוקה לכל ערוץ, ולא כל פער שיווקי צריך לקבל מענה מידי. נקודת פתיחה ממוקדת מגנה על התקציב ומאפשרת לצוות להתמקד בעבודה שבאמת יכולה לתמוך בצמיחה.
מתחילים מהבנה ברורה של העסק שלכם
אם הפעילות השיווקית שלכם מרגישה מפוזרת, האתר לא משקף באופן מלא את היכולות של החברה, או שהצוות שלכם זקוק לכיוון ברור יותר, הצעד הראשון הוא להבין יחד את המצב הקיים.
אנחנו מתחילים בפגישת היכרות ראשונית ובסקירה של העסק והנוכחות הדיגיטלית שלכם. משם נוכל לקבוע האם אבחון שיווקי מלא בתחום ה-B2B הוא השלב הנכון הבא.
