הקמפיין החדש עלה לאוויר.
מילות המפתח מוכנות. המודעות אושרו. דף הנחיתה עובד. הכול נראה בסדר.
עובר יום.
עוברים יומיים. עוברים שבוע שבועיים..
ואז מגיעה השאלה שכל מי שמנהל קמפיינים מכיר:
"נו, מה קורה עם הלידים?"
אני לגמרי מבינה את השאלה.
אנחנו מוציאים כסף. יש יעדים. ההנהלה רוצה תוצאות. אנשי המכירות מחכים ללידים, ומישהו הרי צריך להסביר בסוף החודש מה קיבלנו בתמורה לתקציב הפרסום.
אבל במיוחד ב-B2B, הציפייה להעלות קמפיין ולקבל מיד לידים איכותיים היא פשוט לא תמיד מציאותית.
ולפעמים, הדבר הכי טוב שאנחנו יכולים לעשות עבור קמפיין חדש הוא דווקא:
להניח לו.
Google צריך זמן ונתונים כדי ללמוד
כשאנחנו מעלים קמפיין חדש, המערכת מתחילה לאסוף מידע.
מי מקליק?
אילו חיפושים מביאים את האנשים הנכונים?
מי נכנס לאתר ונשאר בו?
אילו חיפושים מתבררים כלא רלוונטיים בכלל?
אילו שילובים של חיפוש, משתמש, מיקום, מכשיר והתנהגות עשויים להוביל בסופו של דבר להמרה?
המידע הזה לא נוצר ביום.
מערכות הבידינג והאופטימיזציה האוטומטיות של Google זקוקות לנתונים כדי לקבל החלטות טובות יותר. וככל שנפח החיפושים וההמרות קטן יותר, כך טבעי שתהליך הלמידה ייקח יותר זמן.
וב-B2B זה משמעותי במיוחד.
B2B הוא לא חנות אונליין
הרבה מהחברות שאני עובדת איתן לא מוכרות נעליים, מוצרי קוסמטיקה או טוסטר שאפשר להזמין בשלוש לחיצות.
הן מוכרות ציוד לתעשייה, טכנולוגיות מורכבות, פתרונות רפואיים, מערכות תוכנה ושירותים מקצועיים.
לעיתים מדובר במוצר שעולה עשרות או מאות אלפי דולרים.
הלקוח הפוטנציאלי יכול לחפש היום, להיכנס לאתר, לחזור בעוד שלושה שבועות, לקרוא מאמר, להתייעץ עם קולגה, לפגוש את החברה בתערוכה ורק אז ליצור קשר.
תהליך כזה לא נראה כך:
קליק > ליד > מכירה.
הלוואי.
ובכל זאת, אחרי שלושה ימים של קמפיין, מתחילים לשאול:
"למה אין לידים?"
ואז מתחילים "לתקן"
וכאן מתחילה הבעיה.
אין לידים?
בואו נוסיף עוד מילות מפתח.
עדיין אין?
נוריד כמה.
אולי נפתח עוד קמפיין.
נחלק את התקציב.
נשנה אסטרטגיית בידינג.
נוסיף קהל.
נשנה מדינות.
נעצור מודעה.
נעלה אחרת.
נוסיף תקציב.
רגע, אולי דווקא נוריד.
וכך קמפיין שעוד בקושי הספיק לצבור מידע משתנה שוב ושוב.
חשוב לי לדייק כאן: לא כל שינוי קטן מחזיר את האלגוריתם של Google לנקודת האפס.
אבל שינויים משמעותיים בתקציב, בבידינג, במבנה הקמפיין, בטירגוט או ביעדי ההמרה בהחלט יכולים לגרום למערכת לבצע התאמות מחדש ולשבש את תהליך הלמידה.
ובעיניי יש כאן בעיה נוספת.
אם אנחנו משנים כל הזמן, גם אנחנו כבר לא יודעים מה עבד ומה לא.
אין לנו baseline אמיתי להשוואה.
לכן לפעמים אני אומרת לצוות:
די. עכשיו לא נוגעים.
1,500 דולר בחודש לא באמת יכולים לכסות את "כל העולם"
יש עוד שיחה שאני מנהלת לא מעט עם חברות B2B.
אנחנו רוצים לפרסם בארצות הברית.
ובאירופה.
ואולי גם באסיה.
בעצם, המוצר מתאים לכל העולם.
ומה התקציב?
1,500 דולר בחודש.
אולי 2,000.
לפעמים 3,000.
אלה לא בהכרח תקציבים קטנים לעסק בינוני או לחברה שפועלת בשוק נישתי. אבל הם בהחלט הופכים לקטנים כשמחלקים אותם בין כמה מדינות, כמה מוצרים, כמה קמפיינים ועשרות מילות מפתח.
בסוף כל קמפיין מקבל קצת.
וכל קבוצת מודעות מקבלת עוד קצת.
והמערכת אמורה ללמוד ממשהו.
לפעמים פחות זה דווקא יותר.
אני מעדיפה להתחיל ממוקד, לצבור מידע אמיתי ולהבין משהו מהנתונים, מאשר לפזר את התקציב על פני עשרה קמפיינים ברחבי העולם ולקבל מכל אחד מהם מעט מאוד מידע.
מחקר מילות המפתח שלי לא מתחיל במה שהלקוח שולח לי
כמובן שאני שואלת את הלקוחות שלנו אילו ביטויים חשובים להם.
הם מכירים את השוק שלהם הרבה יותר טוב ממני.
אבל אני לא מסתפקת בזה.
להפך.
בשלב מסוים אני מנסה לשכוח לרגע את כל מה שלמדתי על החברה ולהיכנס לנעליים של מישהו שבכלל לא יודע שהיא קיימת.
מה הוא יחפש?
איך הוא יתאר את הבעיה?
האם הוא באמת ישתמש במונח הטכנולוגי שהחברה משתמשת בו?
האם הוא בכלל יודע איך קוראים לפתרון?
לא תמיד.
ולכן מחקר מילות המפתח שלי לא מתחיל ונגמר באקסל שהלקוח שלח.
אני משתמשת ב-Google, בנתוני חיפוש ובכלי AI כמו Gemini ואחרים כדי לחקור את התחום, להבין את השפה שבה השוק מדבר, לזהות בעיות, מתחרים ודרכים שונות שבהן לקוחות פוטנציאליים עשויים לחפש פתרון.
ואז אני מחברת בין שני העולמות:
מה שהחברה יודעת על השוק שלה ומה שהלקוח הפוטנציאלי באמת מחפש.
שם, בדרך כלל, מתחילים למצוא את הביטויים המעניינים באמת.
האלגוריתם צריך חומר לעבוד איתו
אנחנו רוצים ש-Google ימצא עבורנו את האנשים שיש להם סיכוי גבוה יותר להפוך ללקוחות.
מצוין.
אבל איך בדיוק הוא אמור לדעת מי הם?
אנחנו צריכים לתת לו מידע.
חיפושים.
קליקים.
התנהגות באתר.
המרות.
ובעיקר, המרות שיש להן משמעות עסקית.
ככל שהמידע איכותי ואמין יותר, כך גם אנחנו יכולים לקבל החלטות טובות יותר וגם המערכות האוטומטיות מקבלות יותר חומר לעבוד איתו.
וזו בדיוק הסיבה שאני מאוד נזהרת מלשפוט קמפיין B2B חדש אחרי שבוע או שבועיים.
לפעמים מגיעים לידים מהר. נהדר.
אבל בשוק נישתי, עם תקציב מוגבל ותהליך מכירה ארוך, יכול לקחת חודשים עד שמתחילים לקבל באופן עקבי לידים איכותיים.
זה לא אומר שאנחנו יושבים ומחכים.
זה אומר שאנחנו מנטרים ולא נכנסים לפאניקה.
ה-"Feed Me!" עוד יגיע
כל הסיפור הזה מזכיר לי את Little Shop of Horrors ואת הצמח Audrey II שכל הזמן רוצה שיאכילו אותו.
גם Google Ads יכול להגיע לשם.
כשאנחנו כבר מזהים קמפיין שעובד, קהל טוב וביטויים שמביאים תוצאות, מתחילה להגיע השאלה הבאה:
ומה יקרה אם ניתן לו עוד תקציב?
לפעמים נקבל יותר לידים.
ולפעמים לא.
כי גם כאן צריך להיזהר.
אם הכפלנו תקציב, זה לא אומר שהכפלנו את מספר האנשים בעולם שמחפשים כרגע את המוצר שלנו.
ובשוק B2B נישתי, לפעמים פשוט אין עוד מספיק חיפושים איכותיים.
אז כן, בשלב מסוים הקמפיין עשוי להגיד לנו "תנו לי עוד".
אבל קודם כדאי לוודא שאנחנו מאכילים את הצמח הנכון.
ובינתיים, אל תזניחו את הקידום האורגני
זו גם אחת הסיבות שאני לא אוהבת לראות חברות B2B שתולות את כל התקוות שלהן בפרסום ממומן.
בזמן שהקמפיין לומד וצובר מידע, האתר צריך להמשיך לעבוד.
לכתוב תוכן מקצועי.
לשפר עמודים קיימים.
לעשות SEO.
לענות על שאלות אמיתיות של לקוחות.
לחזק קישורים פנימיים.
לשפר את מסלול ההמרה באתר.
ולבנות בהדרגה סמכות בנושאים שבהם אנחנו רוצים שהחברה תהיה מזוהה.
מבחינתי, הממומן והאורגני לא מתחרים זה בזה.
להפך.
הם מלמדים אחד את השני.
ביטוי שמביא תנועה איכותית ב-Google Ads יכול לתת לנו רעיון מצוין לקידום אורגני.
עמוד שמביא תנועה אורגנית טובה יכול ללמד אותנו שיש כאן נושא שכדאי לחזק גם באמצעות קמפיין ממומן.
ובסוף, שניהם שולחים את האנשים לאותו מקום.
לאתר שלנו.
ומתי בפעם האחרונה בדקתם את GA4?
אנחנו מקבלים החלטות על סמך נתונים.
או לפחות אנחנו חושבים שאנחנו מקבלים החלטות על סמך נתונים.
GA4 אמור לספר לנו מאיפה הגיעו המבקרים, לאיזה עמוד הם נכנסו, מה הם עשו באתר ואיפה התרחשו ההמרות.
אבל יש שאלה שאני אוהבת לשאול מדי פעם, והיא לפעמים מייצרת רגע קטן של שקט בחדר:
מתי בפעם האחרונה בדקתם שהתג של GA4 באמת מותקן, פעיל ואוסף את הנתונים שאתם חושבים שהוא אוסף?
אתרים משתנים.
עושים עדכונים.
מחליפים תוספים.
משנים מערכות Consent.
תגים נעלמים.
Events מפסיקים לעבוד.
ולפעמים אנחנו מנתחים במשך חודשים נתונים בלי לעצור ולבדוק קודם שהמדידה עצמה תקינה.
לפני שאנחנו מקבלים החלטות גדולות על בסיס Analytics, כדאי מאוד לוודא שאנחנו באמת מודדים את מה שאנחנו חושבים שאנחנו מודדים.
אז מתי כן צריך להתערב?
"הניחו לי" לא אומר שאני מעלה קמפיין ונוסעת לחופשה.
אני בודקת Search Terms.
אני מחפשת תנועה לא רלוונטית.
אני בודקת תקציב.
אני בודקת Tracking.
אני מסתכלת על ההתנהגות באתר.
אני רוצה לדעת אם אנחנו מושכים קהל שגוי לחלוטין.
אני רוצה לעצור בזבוז כסף ברור.
ובטח שאני לא רוצה לגלות אחרי שלושה חודשים שההמרות בכלל לא נמדדו.
ההבדל הוא בין אופטימיזציה שמבוססת על מידע לבין שינויים שנובעים מלחץ.
אלה שני דברים שונים לגמרי.
תנו לקמפיין זמן, אבל אל תתנו לו אמון עיוור
האלגוריתם של Google הוא לא קסם.
הוא לא מכיר את העסק שלנו טוב יותר מאיתנו.
ובטח שלא צריך לתת לו להוציא כסף ללא הגבלה ולחכות שיום אחד יקרה משהו.
התפקיד שלנו כאנשי שיווק הוא לתת לו נקודת פתיחה טובה, דאטה אמין, טירגוט הגיוני ומספיק זמן כדי ללמוד.
ואז אנחנו מסתכלים על הנתונים.
לומדים.
משנים כשצריך.
ומשתפרים.
לפעמים האופטימיזציה הכי נכונה היום היא לעשות שינוי.
ולפעמים האופטימיזציה הכי טובה היא פשוט להתאפק ולא לגעת.
