למה אני לא מקבל לידים מלינקדאין?

אם אתם מפרסמים בלינקדאין ולא מקבלים לידים, זה לא בהכרח אומר שהקמפיין שלכם נכשל. יכול להיות שאתם פשוט מצפים ממנו לדבר הלא נכון, ובשלב מוקדם מדי.

בעבודה שלי עם חברות B2B, מפעלים ויצואנים, אני נתקלת שוב ושוב בציפייה שקמפיין LinkedIn יתחיל לייצר לידים כמעט מיד. מעלים קמפיין, משקיעים כמה מאות או כמה אלפי דולרים, עוברים שבועיים, אין פניות ואז מגיעה המסקנה: "לינקדאין לא עובד בשבילנו".

לדעתי, במקרים רבים זו מסקנה מוקדמת מדי.

כשמדובר במוצר תעשייתי מורכב, שלפעמים עולה עשרות אלפי דולרים ויותר, אני לא מצפה מאדם שמעולם לא שמע על החברה לראות מודעה בלינקדאין, ללחוץ עליה ומיד לבקש הצעת מחיר.

לפני שאני שואלת למה אין לידים מלינקדאין, אני שואלת שאלה אחרת:

האם אנחנו בכלל מצליחים להביא מלינקדאין את האנשים הנכונים?

הטעות מתחילה לפעמים עוד לפני שהקמפיין עולה

אני חושבת שגם לנו, חברות השיווק ואנשי הדיגיטל, יש אחריות כאן.

אם אנחנו יוצרים אצל הלקוח ציפייה שקמפיין LinkedIn B2B יתחיל לספק בתוך זמן קצר לידים איכותיים לעסקאות של עשרות אלפי דולרים, יצרנו בעיה עוד לפני שהקמפיין התחיל.

אני מעדיפה להגדיר מראש תקופה שבה המטרה הראשונה היא לא לידים, אלא להבין האם אנחנו מצליחים להגיע לקהל הנכון ולהביא ממנו תנועה איכותית.

אבל חשוב לי גם להגדיר איפה האחריות שלנו מסתיימת.

כחברת שיווק חיצונית אנחנו מייעצים, ממליצים ומבצעים. אנחנו לא יכולים לקבל את ההחלטות במקום הלקוח.

אם אנחנו ממליצים להשאיר קהל מצומצם, והלקוח מחליט להרחיב אותו, זו החלטתו. אם אנחנו ממליצים לתת לקמפיין זמן והלקוח רוצה לעבור אחרי שבועיים ל-Lead Generation, נבצע את ההחלטה שלו. ואם חלק מהקמפיינים עוברים לניהול בתוך החברה, השליטה שלנו בתהליך ובתוצאות מוגבלת עוד יותר.

התפקיד שלי הוא לומר מה לדעתי נכון, להסביר למה ולהציג את הנתונים. ההחלטה העסקית הסופית היא תמיד של הלקוח.

מקרה אמיתי: כמה אלפי דולרים ואף לא ליד אחד

עבדתי עם חברה תעשייתית גלובלית שפונה לשוק מאוד מוגדר.

זה היה הקמפיין הראשון שלה בלינקדאין. בניתי קמפיין Traffic עם קהל של כ-70,000 איש, שהתבסס על התעשיות והחברות הרלוונטיות למוצר.

המטרה בשלב הזה לא הייתה לקבל לידים. רציתי להתחיל לייצר תנועה ולאסוף נתונים.

אלא שדי מהר עלה רצון להרחיב את הקהל. ואז להרחיב אותו שוב.

כעבור כשבועיים בערך כבר עברו לקמפיין אחר, הפעם סביב gated article. מי שרצה לקרוא את התוכן התבקש להשאיר פרטים.

הגיעו אחד או שניים מהתעשייה, אבל לא משהו שהייתי מגדירה כליד עסקי ממשי.

בהמשך נעשו גם קמפיינים נוספים, ובסך הכול הוצאו כמה אלפי דולרים בלי ליד ממשי אחד.

האם המסקנה היא שלינקדאין לא מתאים לחברה הזאת?

אני לא חושבת.

מבחינתי, הבעיה היא שלא נתנו לאסטרטגיה אחת מספיק זמן כדי להבין אם היא עובדת. הקהל השתנה, מטרת הקמפיין השתנתה, סוג הקמפיין השתנה ובהמשך גם ניהול הפעילות עבר לידיים אחרות.

אי אפשר להחליף כל שבועיים את מה שאנחנו בודקים ואז להסיק מסקנה חד-משמעית לגבי הערוץ.

ב-B2B נישתי, יותר קהל הוא לא בהכרח יותר טוב

זו אחת הנקודות שבהן אני לא תמיד מסכימה עם האינסטינקט להרחיב קהלים כדי לקבל יותר חשיפות ויותר קליקים.

אם אני משווקת מערכת תעשייתית מאוד ספציפית ואני יודעת אילו חברות בעולם יכולות לקנות אותה, למה אני צריכה להגיע למאות אלפי אנשים?

במקרה שתיארתי, היום ייתכן שאפילו הייתי מצמצמת את אותם 70,000 אנשים.

אם יש רשימה של חברות שאנחנו באמת רוצים לעשות איתן עסקים, אני מעדיפה להתחיל משם.

בעסק B2B נישתי אני לא מחפשת בהכרח הרבה תנועה. אני מחפשת את התנועה הנכונה.

30 מבקרים נכונים יכולים לעניין אותי יותר מ-500 קליקים

כאן אני יוצאת מלינקדאין ונכנסת ל-GA4.

CTR חשוב לי, כמובן. הוא אומר לי האם המודעה הצליחה לגרום לאנשים ללחוץ. אבל מבחינתי הוא רק תחילת הסיפור.

אני רוצה לדעת מה קרה אחרי הקליק.

כמה זמן המבקרים נשארו באתר?

האם עברו לעמוד נוסף?

האם קראו מאמר?

האם נכנסו לעמוד מוצר או פתרון?

האם צפו בסרטון?

האם עשו פעולה כלשהי שמראה שהם באמת ניסו להבין מי החברה ומה היא מציעה?

באחד הקמפיינים שבדקתי אצל אותו לקוח תעשייתי, ראיתי זמני שהייה של שנייה עד שמונה שניות.

מבחינתי זה נתון גרוע מאוד.

אפשר לדווח על קליקים ואפשר להציג CTR, אבל אם אדם נכנס לאתר ונעלם אחרי כמה שניות, אני לא יכולה להתייחס אליו באותה צורה כמו אל מבקר שעבר שלושה עמודים, קרא מאמר וצפה בסרטון.

לעומת זאת, אם רק 30 אנשים הגיעו מהמודעות אבל עשרה מהם הסתובבו באתר, עברו בין עמודים וצרכו תוכן, זה כבר מתחיל לעניין אותי.

ב-B2B נישתי האיכות חשובה לי יותר מהמספר הגדול בדוח.

אז כמה זמן צריך לתת לקמפיין LinkedIn?

אני הייתי מתכננת מראש מהלך של חודשיים עד שלושה לפני שמחליטים אם LinkedIn מסוגל להביא לנו את הקהל שאנחנו מחפשים.

לא מפני שיש איזשהו רגע קסום אחרי שלושה חודשים שבו האלגוריתם "יודע הכול", אלא מפני שאנחנו צריכים מספיק זמן ונתונים כדי ללמוד בעצמנו.

אני רוצה לראות אילו מודעות עובדות, מי מגיע, מה קורה באתר, אילו עמודים מעניינים את המבקרים ואילו קהלים מייצרים התנהגות טובה יותר.

ואם בתקופה הזאת מגיע ליד טוב? מצוין.

מבחינתי בשלב הזה הוא בונוס, לא המדד היחיד שלפיו אחליט אם להמשיך.

ומה לגבי התקציב?

גם כאן אני חושבת שצריך ליישר ציפיות.

ניסיתי בעבר לקדם את העסק שלי בלינקדאין בתקציב של כ-10 דולר ביום. הצעתי פגישת ייעוץ בזום ללא עלות למפעלים וליצואנים.

אני בעלת סוכנות שמתמחה בשיווק דיגיטלי B2B למפעלים וליצואנים וגם פועלת כיועצת למכון היצוא. לכאורה, יש כאן קהל מוגדר, הצעה ברורה וסיבה לפנות.

הקמפיין לא הביא פניות.

בדיעבד, אני גם לא חושבת שנכון להשתמש בניסוי כזה כדי לקבוע ש"לינקדאין לא עובד".

עשרה דולר ביום הם תקציב קטן מאוד לערוץ יקר ולקהל B2B מצומצם.

אם חברה תעשייתית רוצה לבצע בדיקה רצינית, הייתי מעדיפה לתכנן מראש תקציב כולל בסדר גודל של כ-5,000 דולר, הפרוס על פני תקופת הבדיקה, ולא להשקיע כמה מאות דולרים ולנסות להסיק מהם אם הערוץ מתאים לחברה.

גם כאן אין מספר קסם. קהל, מדינות יעד, תפקידים ותחרות משפיעים מאוד על העלויות. אבל צריך להיות מספיק תקציב כדי לקבל נתונים שאפשר באמת לעבוד איתם.

מתי מבחינתי קמפיין בלי לידים דווקא כן עובד?

נניח שיש לי אתר B2B נישתי שמקבל כ-2,000 מבקרים בחודש.

500 מהם הגיעו מפעילות LinkedIn ממוקדת.

זה אומר שרבע מהתנועה באתר מגיעה כרגע מלינקדאין.

אם אותם 500 אנשים הם מהשווקים שמעניינים אותי, וחלק משמעותי מהם נשאר באתר, צורך תוכן, מבקר בעמודי מוצר וחוזר שוב, אני לא אעצור את הקמפיין רק מפני שעדיין לא התקבלו לידים.

להפך.

עכשיו יש לי משהו שלא היה לי קודם: קהל שכבר מכיר את החברה.

וזה השלב שבו השיווק מתחיל להיות הרבה יותר מעניין.

לא הייתי קופצת מיד מ-Traffic ל-"השאירו פרטים"

זו עוד טעות שאני רואה.

הבאנו אדם בפעם הראשונה לאתר, וכבר בביקור הבא אנחנו רוצים את השם, החברה, הטלפון והמייל שלו.

במוצר B2B מורכב אני מעדיפה לבנות שלב ביניים.

אפשר לעשות Retargeting למי שכבר ביקר באתר ולהציג לו Case Study רלוונטי, תוכן מקצועי, סרטון, Webinar, הדגמה של המערכת או מידע שמתייחס לבעיה מאוד מסוימת בתעשייה שלו.

המטרה היא לתת לו סיבה לפגוש את החברה שוב.

רק אחרי שיש לנו קהל שכבר מכיר אותנו הייתי בודקת Lead Generation בצורה אגרסיבית יותר.

ובשלב מסוים אני רוצה להכניס אדם אמיתי לתמונה

בעסקאות B2B גדולות אנשים לא קונים רק ממודעות. בסופו של דבר הם קונים מאנשים.

לכן הייתי משלבת את הפעילות הממומנת עם נוכחות של אנשים מתוך החברה: מנכ"ל, מנהל מכירות, שותף או איש מקצוע שמוכר בתעשייה.

לא הודעת מכירה אוטומטית בסגנון "ראיתי את הפרופיל שלך ואני חושב שיש לנו סינרגיה".

שיחה אמיתית.

אם במשך תקופה מסוימת אותו מנהל ראה את החברה, קרא תוכן שלה, נתקל באנשי החברה בפיד ואולי ביקר באתר פעמיים או שלוש, פנייה אישית כבר מגיעה למקום אחר לגמרי.

הוא כבר לא מדבר עם חברה שמעולם לא שמע עליה.

יש גם מקרים שבהם לינקדאין פשוט לא יכול לפתור את הבעיה

לפני כמה שנים עבדתי עם חברה שגייסה עובדים מחו"ל עבור חברות הייטק בישראל.

הפעילות התרחשה בתקופה קשה מאוד: תחילה הקורונה ובהמשך תקופות של מלחמה וחוסר יציבות בישראל. אנשים פשוט לא רצו להגיע.

גם שם קמפיין LinkedIn לא הניב את התוצאות שקיווינו להן.

אבל חשוב להבין את ההבדל.

לפעמים הבעיה היא לא המודעה, הטירגוט או ה-CTA.

לפעמים אין כרגע מספיק ביקוש להצעה עצמה.

שום אופטימיזציה של קמפיין לא יכולה לפתור לבדה בעיית שוק.

זו בדיקה שאני חושבת שצריך לעשות לפני שמתחילים להזיז תקציבים, להחליף קריאייטיב ולהאשים את האלגוריתם.

אני נזהרת מהבטחות על "מכונת לידים" מלינקדאין

אני רואה לא מעט פרסומים של חברות שמתמחות בלינקדאין ומציגות עסקאות בעשרות אלפי דולרים שהגיעו מהערוץ.

אני לא טוענת שזה לא קורה.

אני כן אומרת שמניסיוני של שנים בעבודה עם B2B, אני לא חושבת שנכון למכור למפעל או ליצואן את הציפייה שהוא יעלה קמפיין ובתוך זמן קצר LinkedIn יהפוך למכונת לידים לעסקאות גדולות.

בעיניי זו אוטופיה, בוודאי כנקודת מוצא לתכנון הקמפיין.

LinkedIn יכול להיות ערוץ מצוין כדי להגיע לאנשים מאוד מסוימים בתעשיות מאוד מסוימות. ודווקא בגלל היכולת הזאת אני חושבת שכדאי להשתמש בו בצורה סבלנית ומדויקת יותר.

קודם להגיע לאנשים הנכונים.

אחר כך לבדוק שהם באמת מתעניינים.

לאחר מכן לגרום להם לפגוש אותנו שוב.

ורק אז להתחיל לבקש מהם משהו.

לכן, כשלקוח שואל אותי "למה אני לא מקבל לידים מלינקדאין?", אני לא מתחילה מהלידים.

אני פותחת את GA4 ושואלת:

מי הגיע מלינקדאין, ומה הוא עשה אחרי שהגיע?

התשובה לשאלה הזאת תגיד לי הרבה יותר על עתיד הקמפיין ממספר הלידים שקיבלנו בשבועיים הראשונים.